Falta de planejamento, uso inadequado de dados e ausência de integração entre canais comprometem o retorno de campanhas digitais
Apesar do crescimento contínuo dos investimentos em publicidade digital no Brasil, uma parcela significativa das empresas ainda enfrenta dificuldades para transformar esse aporte em resultados concretos. O problema, segundo especialistas, não está necessariamente no volume investido, mas na forma como as campanhas são estruturadas e gerenciadas.
Para o empresário e especialista em marketing digital Odair Kayser de Souza, o desperdício de verba em anúncios online é mais comum do que se imagina e, na maioria dos casos, poderia ser evitado com ajustes estratégicos relativamente simples. “O que mais vejo são empresas investindo sem um direcionamento claro. Elas entram no Google Ads, por exemplo, mas sem uma estrutura bem definida. Isso faz com que o dinheiro seja gasto sem retorno proporcional”, afirma.
De acordo com ele, um dos principais erros está na ausência de planejamento antes mesmo do início das campanhas. Muitas empresas começam a anunciar sem definir com precisão o público-alvo, os objetivos da ação e os indicadores que serão utilizados para medir o desempenho. “Sem isso, qualquer resultado parece aceitável e esse é um problema. Se você não sabe exatamente o que está buscando, fica impossível otimizar”, explica.
Outro ponto crítico, segundo Odair, é a expectativa de resultados imediatos sem o devido processo de aprendizado das plataformas. Campanhas digitais precisam de tempo para gerar dados e serem ajustadas. Existe uma fase de teste, de entendimento do comportamento do público. Para ele, quem interrompe ou muda tudo muito rápido acaba não aproveitando o potencial da mídia.
Além disso, ele destaca que muitas empresas ainda tratam tráfego pago de forma isolada, sem integração com outras estratégias, como SEO, funil de vendas e experiência do usuário. “Não adianta trazer visitantes para um site que não está preparado para converter. O problema, muitas vezes, não está no anúncio, mas no que acontece depois do clique”, avalia.
A crescente automação das plataformas também tem contribuído para uma falsa sensação de facilidade. Com ferramentas cada vez mais acessíveis, tornou-se mais simples criar campanhas o que, paradoxalmente, pode aumentar os erros. “Hoje qualquer pessoa consegue subir um anúncio. Mas isso não significa que ela está fazendo da forma correta. A tecnologia ajuda, mas não substitui estratégia”, afirma.
Com atuação em projetos internacionais, Odair observa que esse cenário não é exclusivo do Brasil. Em mercados mais maduros, a diferença está no nível de profissionalização e no uso mais rigoroso de dados. “Lá fora, as decisões são muito mais orientadas por métricas. Existe menos achismo e mais análise. Isso faz com que o investimento seja mais bem aproveitado”, compara.
Para reverter esse quadro, o especialista recomenda que as empresas adotem uma abordagem mais estruturada, começando pela definição de metas claras e pelo acompanhamento constante de indicadores como custo por aquisição e retorno sobre investimento. “Marketing digital não é sobre gastar mais, é sobre gastar melhor. E isso só acontece quando existe controle e visão estratégica”, conclui.
Para empresas que desejam se destacar, entender como investir de forma inteligente pode ser o fator decisivo entre crescer ou apenas manter presença online.
Odair Kayser de Souza é empresário e especialista em marketing digital com mais de 16 anos de experiência em estratégias de performance, SEO e mídia programática. É CEO da Yellow Ads Network, no Brasil, e da Blue More International Group, nos Estados Unidos, com atuação em mais de 14 países. Ao longo dos últimos anos, liderou operações que movimentaram mais de US$ 40 milhões em faturamento, com foco em dados, automação e otimização de resultados em campanhas digitais.
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