O anúncio do fim da chamada “taxa das blusinhas” reacendeu um dos debates mais relevantes do varejo brasileiro em 2026: até onde o varejo nacional consegue competir em um mercado cada vez mais globalizado, digital e orientado por preço?
A retirada do imposto federal sobre compras internacionais de até US$ 50, dentro do programa Remessa Conforme, deve aumentar novamente a competitividade das plataformas internacionais no Brasil, especialmente em categorias como moda, acessórios, utilidades domésticas, eletrônicos de entrada e itens de compra por impulso.
Para o consumidor, o movimento tende a gerar impacto imediato positivo, principalmente em um cenário ainda marcado por juros elevados, renda pressionada, alto endividamento das famílias e perda de poder de compra.
Por outro lado, a mudança amplia ainda mais a pressão sobre o varejo nacional, que já opera em um ambiente estruturalmente mais caro e complexo.
O consumidor mudou, e o varejo precisa acompanhar
Para Paulo Brenha, diretor comercial e especialista em estratégia de varejo, expansão e experiência do cliente, o movimento representa muito mais do que uma simples alteração tributária.
“O consumidor brasileiro se tornou global. Hoje ele compara preço, prazo, experiência e conveniência em tempo real. A competição deixou de ser apenas entre empresas nacionais. Agora o varejo brasileiro disputa atenção e orçamento diretamente com gigantes internacionais que operam em escala mundial”, analisa.
Segundo Brenha, o cenário acelera uma transformação que já vinha acontecendo silenciosamente nos últimos anos: o fortalecimento de um consumidor mais digital, menos fiel às marcas tradicionais e extremamente orientado à percepção de valor.
O custo do Brasil continua sendo um dos maiores desafios
Enquanto plataformas internacionais operam com estruturas mais leves e capacidade agressiva de precificação, empresas brasileiras seguem convivendo com:
- alta carga tributária
- logística cara
- crédito elevado
- custos trabalhistas
- energia e operação mais caras
- pressão crescente sobre margem
O impacto tende a ser ainda mais relevante em segmentos de menor ticket médio, como:
- moda popular
- acessórios
- utilidades domésticas
- varejo digital de entrada
- pequenos lojistas locais
“Hoje muitos varejistas nacionais não competem apenas em preço. Eles competem contra diferenças estruturais de custo extremamente desiguais”, explica Paulo Brenha.
Outro ponto importante é que, apesar do fim do imposto federal, o ICMS continua incidindo sobre compras internacionais em diversos estados, o que mantém parte da tributação nas operações de cross-border.
O varejo entra em uma nova era competitiva
A discussão vai além da questão tributária.
Na prática, o fim da taxa simboliza a consolidação de um novo comportamento de consumo:
- mais digital
- mais global
- mais sensível a preço
- menos fiel
- mais orientado por conveniência e experiência
Para especialistas do setor, o varejo brasileiro vive um momento de redefinição estratégica.
A desaceleração de margens, o avanço do e-commerce internacional e o aumento da seletividade do consumo pressionam empresas a repensarem:
- pricing
- eficiência operacional
- experiência do cliente
- fidelização
- CRM
- logística
- construção de marca
Eficiência deixa de ser diferencial e vira sobrevivência
Na visão de Paulo Brenha, o varejo brasileiro precisará acelerar sua maturidade operacional e estratégica para sobreviver nesse novo ambiente.
“O varejo entra definitivamente em uma nova era. Agora não basta apenas vender produto. Será necessário construir relacionamento, experiência, recorrência e percepção de valor. Eficiência operacional e inteligência comercial deixam de ser diferencial. Passam a ser questão de sobrevivência”, afirma.
Entre os caminhos apontados para enfrentar o novo cenário estão:
- fortalecimento da experiência do cliente
- gestão inteligente de dados
- CRM e fidelização
- eficiência operacional
- conveniência
- diferenciação de marca
- integração entre físico e digital
Mais do que uma mudança tributária, o fim da taxa das blusinhas expõe um novo equilíbrio competitivo no mercado brasileiro.
E nele, o consumidor já não compara apenas o shopping da cidade ou o marketplace nacional.
Ele compara o mundo inteiro.
Paulo Brenha é executivo de varejo e Customer Experience, com mais de 15 anos de atuação em grandes empresas de consumo e serviços. Diretor Comercial, LinkedIn Top Voice e uma das vozes mais influentes do Brasil em CX, Varejo e Comunicação, atua na interseção entre estratégia, vendas, experiência do cliente e desenvolvimento de pessoas, ajudando organizações a crescerem com propósito e resultado.
Com sólida formação acadêmica, incluindo programas na Fundação Dom Cabral, Harvard, MIT, FGV, FIA, PUCRS e especializações em Neuromarketing, Neuroeconomia e comportamento do consumidor pelo IBN, Paulo é reconhecido por transformar estratégia em execução prática, liderar times de alta performance e gerar impacto sustentável nos negócios.
Autor, palestrante e criador de conteúdos estratégicos, compartilha reflexões sobre liderança, varejo, inovação e performance comercial, sempre com foco em pessoas, consistência e geração de valor no longo prazo.
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