É fato que a IA ampliou a capacidade de produzir conteúdo, mas também revelou um problema anterior: muitas empresas nunca souberam, e não sabem até hoje, exatamente o que tinham de dizer. – Transferindo para a IA essa responsabilidade.
Em poucos segundos, uma ferramenta de inteligência artificial consegue escrever uma legenda, criar o roteiro de um vídeo, sugerir o título de uma campanha, e na nova atualização do ChatGPT, até ler, resumir, excluir e enviar seus e-mails. Nunca foi tão fácil produzir conteúdo. Paradoxalmente, talvez nunca tenha sido tão difícil reconhecer quem está simplesmente sendo “ele mesmo”.
Basta observar a comunicação das empresas nas redes sociais. Marcas de segmentos completamente diferentes parecem compartilhar o mesmo vocabulário, a mesma estrutura e até a mesma personalidade. Todas desejam “transformar experiências”, “conectar pessoas”, “gerar valor” e “construir um futuro mais inovador”. Os textos estão gramaticalmente corretos, bem organizados e aparentemente profissionais. Ainda assim, poderiam pertencer a qualquer empresa. – E eu nem falei sobre a geração de imagens ainda.
A inteligência artificial não criou sozinha esse problema. Muito antes dela, o mercado já repetia fórmulas, tendências visuais, palavras da moda e modelos de campanhas que haviam funcionado para outras marcas. A IA apenas tornou essa reprodução mais rápida, acessível e abundante. E o problema, acredito, não é a IA, mas o ser humano desconectado da sua função de humanizar a ferramenta e deixando tudo com essa “cara de IA”.
Os modelos generativos são treinados a partir de grandes volumes de conteúdo e aprendem a identificar padrões recorrentes. Quando recebem um comando genérico, tendem a entregar uma resposta estatisticamente segura: uma combinação de palavras, argumentos e estruturas que se parece com aquilo que costuma ser considerado adequado, e não um conteúdo estratégico e segmentado para cada negócio.
O resultado que a IA gera não é necessariamente ruim. Na maioria das vezes é correto, claro e funcional. O problema é que aquilo que serve razoavelmente para todos dificilmente representa alguém de “carne e osso”.
Veja: Um estudo publicado na revista Science Advances observou que o uso da inteligência artificial pode melhorar individualmente a qualidade de histórias produzidas por pessoas, tornando elas mais criativas, agradáveis e bem escritas. Entretanto, quando analisadas em conjunto, essas histórias apresentam maior semelhança entre si. Em outras palavras, pode usar IA, não acho que ela seja o problema, mas não seja tão preguiçoso de simplesmente escrever um prompt porco sem adicionar nenhum “Tcham” seu e achar que isso basta; seja você mesmo nas entrelinhas.
Uma marca não compete apenas pela qualidade técnica do conteúdo que publica, mas por sua capacidade de ser reconhecida, lembrada e diferenciada. Se todas utilizam as mesmas ferramentas, solicitam respostas com comandos semelhantes e aprovam sempre as opções mais seguras, a comunicação inevitavelmente começa a ficar com a famosa “cara de IA”.
Também existe uma consequência cultural. Quando marcas regionais passam a adotar uma linguagem genérica, perdem gradualmente expressões, histórias, referências e maneiras particulares de enxergar o mundo. Uma vinícola familiar, uma empresa de tecnologia e uma indústria centenária não deveriam narrar suas trajetórias da mesma forma. Cada uma nasceu em um território, responde a problemas diferentes e construiu relações específicas com seus públicos. Isso se chama, tom de voz.
A voz de uma marca não é apenas um estilo de escrita, ou o estilo do design, da comunicação em geral. Ela nasce da história da empresa, das pessoas que a construíram, dos valores que realmente pavimentaram essa trajetória. Também se manifesta naquilo que a organização decide não dizer, nas causas das quais não tenta se apropriar e nos assuntos sobre os quais possui verdadeiramente propósito em falar.
Muitas empresas acreditavam possuir uma voz porque tinham um manual com alguns adjetivos: “inovadora”, “próxima”, “confiável”, “humana” e “apaixonada”. Quando esses termos são inseridos em uma ferramenta utilizada por milhões de pessoas, o resultado apenas confirma o quanto são insuficientes para construir identidade.
Definir uma voz exige escolhas mais profundas. Como essa empresa explicaria o próprio trabalho sem recorrer aos termos comuns do seu setor? Que convicções ela sustenta mesmo quando não estão em evidência? Que tipo de humor, repertório e sensibilidade pertence verdadeiramente à sua cultura? Quais experiências ela viveu que seus concorrentes não poderiam reivindicar? – Isso tudo é o ouro na comunicação, entendem? Isso é o diferencial, o brilho no olhar do cliente que faz ele pensar: essa empresa não é qualquer uma.
Isso não significa que as marcas devam abandonar a tecnologia. A IA pode organizar informações, explorar alternativas, adaptar formatos, identificar inconsistências e aumentar a capacidade produtiva das equipes. Também pode ajudar a preservar uma identidade quando recebe contexto suficiente: textos anteriores, histórias reais, posicionamentos, escolhas de linguagem, referências culturais e critérios claros sobre aquilo que deve ser evitado.
No entanto, oferecer contexto não significa simplesmente criar um comando mais longo. É necessário possuir repertório antes de instruir a ferramenta. A inteligência artificial pode reproduzir uma voz documentada, mas não pode inventar uma trajetória autêntica para uma empresa que nunca refletiu sobre quem é.
O papel humano, portanto, não desaparece. Ele se desloca; ele se recoloca. O profissional deixa de ser valorizado apenas por escrever e passa a ser necessário para decidir o que merece ser dito, qual ponto de vista deve orientar o conteúdo e por que aquela mensagem pertence àquela marca.
Talvez a inteligência artificial não esteja deixando todas as marcas com a mesma voz. Talvez esteja apenas tornando mais evidente que muitas delas nunca construíram uma voz própria.
Em um mercado no qual qualquer empresa pode produzir muito, a vantagem não estará na quantidade de palavras publicadas. Estará na capacidade de dizer algo que não poderia ter sido dito por qualquer outra marca. Ela grita aos quatro ventos, seja autentica.
